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2018年08月28日15:35 数英网

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之前有一个纪录片曾提到创意的本源,即“Everything is a Remix(混合)”。 像两种色彩混合会产生新的色彩一样,已有元素的碰撞重构,总会产生奇妙的新事物。从艺术到营销,都说创意已死,灵感枯竭。但真的是这样吗?我看未必。“Remix”式的思考方式足以让创意人重回颅内高潮。

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在我们的印象中,摄影就是摄影,绘画就是绘画,两者是不同的艺术形式。但多伦多年轻女艺术家Madeleine Gross将这两者组合在一起,营造出一种抽象现实世界,这种视觉冲击好比给你枯燥的生活带来一股来自夏威夷的轻风。

创意已死?“Remix”思维给创作人一记响亮的耳光!

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创意已死?“Remix”思维给创作人一记响亮的耳光!

Madeleine毕业于安大略艺术与设计学院, 在那里她获得了摄影艺术学士学位。一次偶然的机会让她发觉自身的摄影作品有点停滞不前,灵感被束缚。于是,她索性拿出丙烯酸漆料,凭直觉在每幅照片上涂画,给摄影一种新的活力,重新抽象地构造出一种日常感的艺术。

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“摄影作品有时给人感觉技术性太强,我总是想精确控制亮度、光圈等等……所以当我自由地用颜料直接在照片上绘画时,表现力更强,过程也更愉快。”

我从Instagram浏览了Madeleine的主页,一种活力、趣味、快乐跃然屏上。都说作品是艺术家内心的投射,这话一点都没错。Madeleine曾透露,艺术对她来说是一种逃避忧伤和自我治愈的方式。她之所以喜欢这种现实摄影与抽象艺术结合的创作形式,就是想让观者可以用一种更为有趣、令人欣喜的方式去重新审视这个世界,能从中获得快乐与希望。

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“生活已经足够艰难了, 我们每天会接收到很多消极负面的信息, 如果我的摄影加上明亮多彩的笔刷能营造出一个好氛围, 把希望带给观众们, 我就已经非常开心了。”Madeleine也会鼓励身边的人去做一些有创意有实验性的艺术。这种摆脱常态,跳出世俗规则,用“Remix”去获得灵感与美感的方式,在艺术界其实屡见不鲜。

“我希望当人们看到了我的作品后,他们会发现一个全新的、不同的世界,当你打开思想时,他们能够在乐在其中。” 德国青年艺术家Justin Peters 这样表达他的创作意图。

他擅长的便是把多种元素完美地糅合进一张图片中,创作出令人惊叹的创意作品。这些意想不到组合有星球与油灯、建筑与蜡烛等,极具震撼。

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此外,摄影师 Stephen McMennamy的创意拼接也让人眼前一亮。比较出名的有辣椒与高跟鞋、鸡蛋与灯泡、烟头与烟囱等拼接作品。我看后的第一感觉就是:这家伙的脑洞得用光年来计量吧!

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(二)

“Remix”的手法似乎对于艺术创意来说是一剂圣水,比醍醐还管用。事实上,营销行业也是如此。很多广告公关人肯定会遇到这么一个场景,一群人在会议室进行创意传播的头脑风暴,大家要么就是面面相觑,傻傻憋不出。要么就是互相diss对方提出的想法过于老套。这时,我们总会自责自己的脑洞太小,像是装在套子里的人,idea仿佛自成年后就没有繁殖过。创意,难道真的已死?

01 “打标签”,在某种程度上形成了创意壁垒

“饼干是用来吃的吗?”“刀具是用来切东西的吗?”“道路是用来行走的吗?”,在我们看来,这些问题也许只有智障才能问得出来。但实际上,当你这么认为时,你已经从创意的小屋离家出走,而且渐行渐远。

我们从小就被教育,去认知身边的事物,这是什么,是用来做什么的。慢慢地,我们学会为事物进行归类,为他们打上标签。但在这个过程中,我们的思维逐渐变得固化,创意性的概念也很难产生。

比如想一个手机产品关于硬度卖点的创意,如果仅仅局限在“手机从高处摔”这一常规的应用场景,便很难想出诺基亚砸核桃的创意点子。很显然,创意已经撕掉了手机的功能标签,突破了其应用的固化场景。

赖声川的一句话让我印象深刻,“人生大部分时间都是在习性设定的‘自动驾驶’下无意识活着。我们习惯性地自动远离自己不喜欢的东西,接近喜欢的东西,自动对于无所谓的事不予理会。从小到大,行为模式愈来愈可预期,渐渐僵化。”

这么想,人生是有点可怕,每天生活在自己的习性中,思维逐渐禁锢,更何谈创意。

02 “撕掉标签”,是侵占用户脑皮层的关键

对于通常发生的事情,大脑已经将其编码储存,且习惯于此,自然产生不了多大影响。例如,支付宝玩儿的叠字文案,“出门带带带带带带带什么身份证”、“租房付付付付付付付什么押金”等,品牌自诩是文案胸大激发了灵感,新鲜的玩儿法当时引发了很多人关注与效仿。但放在现在,要是哪个品牌再出一个叠字游戏的营销,恐怕会被营销人所嘲笑。

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一般而言,人们往往会把目光聚焦到“意料之外”的事物,并把它们当作应对这个焦虑时代的最好解药。站在鄙视链顶端的品牌营销人更是如此。不可否认,营销更多是依赖独特的“感官刺激”而被用户所注意。

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闭眼想一想,哪些营销动作让你至今都会为它的创意打call。你会发现,那些对大脑的神经细胞刺激愈强烈的玩儿法,在大脑里留下的印象就愈深刻。

举个简单的例子,奥利奥DJ台。用户能用奥利奥饼干玩作曲,而且能根据咬饼干的程度不同改变不同的旋律,一共能解锁民族、爵士、电子,嘻哈4种曲风。如果再调整饼干和副机位置,就能演奏出的55段悦耳旋律,变化出525种自由组合音乐。当时的这波营销赚足了大众的眼球。


我周围搞品牌营销的人都齐刷刷地惊叹到:饼干竟然可以这样玩儿?

记得我刚才提到的那个问题不,“饼干是用来吃的吗?”这次想必你会回答,“不,它还可以做音乐”

03 “连结组合”,能催化创意主体的产生

前文提到的“Remix”可以理解为一种连结性、组合性的思维。而创意就是要超越界限,重新定义事物和事物之间的关系,这样才会有无限展开的可能。

还是以奥利奥DJ台举例,它连结的是奥利奥饼干与DJ台这两个元素。爱德华·德·博诺博士曾经在他的《水平思考法》一书中提到,“创意并不是长期寻找与付出的必然结果”。他认为产生创意的一定是水平思考,需要跳离原有框架的束缚。《文案训练手册》中也提到了这种思考方法:

“一个透明的小球,里面装着14000个写上词语的塑料片,你摇动这个小球,写下最先看到3个词语,然后将这3个词语选择1个或几个最为合适的,与营销问题联系到一起。”

然而,我个人并不认同这种做法,原因是能产生有效的组合几率太低。我比较推崇的是,白三角笔记创造法。在左边的三角形里,写下与主题相关的信息。在右边的三角形中,写出目标客群喜欢的东西。然后将一和二结合在一起,创造出有趣的词。

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其实奥利奥DJ台也是这样产生的。和奥利奥相关的信息比如有圆形饼干,而在奥利奥的用户数据画像中,他们对音乐、DJ、漫画、黑科技等有着一定的追求。我们把这些元素放在右边的三角。左右三角的元素进行随机组合后,会产生多个趣味的词语。然后,我们考虑到两元素之间的融合性,最终将圆形饼干和DJ组合到一起,产生了创意。

以“自嘲”和“吐槽”流行文化为主的综艺节目《吐槽大会》之前做了一次“遛弹幕”的营销活动可谓风靡一时,不同的职业不同的人群用遛实体弹幕的方式表达自己的想法,收割了一大批网友们的注意力。

弹幕是“吐槽”的载体,是情绪表达的出口之一,也是节目的精髓所在。那么,我们首先要进行“去标签化”,“弹幕只能是发布在互联网上吗?”不,它可以在线下。接下来要思考的是,与节目受众相关的信息,这批年轻人其中有一个特点是喜欢自嘲佛系,喜欢遛狗遛猫,“遛”这个字可以称得上是在互联网环境中被年轻玩儿坏的代表。于是创意人一拍脑门,那不如让年轻人去线下遛遛弹幕吧!

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这种将“不相干”元素连结组合的创意方法对营销人来说简直像是魔幻的“水晶球”,可以从中源源不断地汲取灵感。

04 “拒绝无意义拼凑”,一切创意都要服务营销

也许你看到这里已经学会了如何去制造一个创意主体。但我需要提醒你的是,盲目地追求旧元素的新组合,其实不是创意,而是混乱。

比如你刚才把饼干和年轻人喜欢玩儿手机的信息放在一块,除非你真的能在饼干上做出个电子屏来(貌似这种操作只出现在类似007的电影中),否则我还真不知道两者的结合对奥利奥的营销有什么意义。

提到在糕点饼干上放置东西,有一个面包店的营销做得就很好。在妇女节,法国手工面包品牌保罗面包店Paul Baker推出了一个公益宣传活动,他们把男女在职场中雇佣率、薪酬比较、高管比例等不平等的数据放在蛋糕上。这家店让用户在吃到美味蛋糕的关注到性别平等的问题,更重要的是宣传了品牌的理念,拉近了用户的好感。

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所以,即使对不同元素进行remix,我们也一定要考虑这个创意产物能否服务于我们接下来的营销动作。如果不能,要果断更换组合。

事实上, “Remix”的思维模式对于创作人的价值远不止这些。我们在从事创意策划的过程中可以有意识地去打破元素的固有标签,尝试多种元素进行连结组合,选出最能表达主旨、传播效果最好的创意品。

下次再有头脑风暴,相信所有人都会被你席卷。

来源:数英网