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2018年06月07日09:30 好奇心日报

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美国和日本啤酒生产商近几年的日子都不太好过。

尽管美国精酿协会和市场研究公司 IRI 对啤酒市场规模有不同判断,但结论大致相同:啤酒整体市场持续萎缩。其中,根据美国精酿协会估算,美国整体啤酒市场销量下降了 1%。

类似的情形也发生在日本。

日本国内啤酒消费量连续两年下降。部分啤酒商开始拓展海外市场并涉足精酿啤酒领域,但表现参差不齐。过去一年里,日本啤酒制造商朝日和麒麟的股价攀升了 24% 以上,而札幌的股价却下跌了 14%。

有意思的是,美国和日本啤酒市场受到的冲击,都是起因于人口结构和口味改变而带来的烈酒市场崛起。

根据 Euromonitor 的数据,啤酒在美国酒类市场的份额从 2010 年的 48.2% 下降到 2017 年的 45.6%。而烈酒(包括葡萄酒和白酒)的份额从 29.6% 跃升至 31.7%。

目前全球第五大啤酒厂 Molson Coors 的美国分公司 MillerCoors 首席执行官 Gavin Hattersley 表示:“千禧年的饮酒者正在从啤酒转向葡萄酒和烈酒”。这些烈酒制造商巧妙地以强调“低卡路里和低碳水化合物”等宣传标语来打击啤酒品牌。

几十年来,啤酒一直是年轻人的“入门酒”。 过去经验里,他们会先花上一段时间适应啤酒的口味和浓度,后才改用更高酒精浓度的饮料。但现在的情况已经大不相同。根据百威的数据,2006 年,21 至 27 岁的美国人酒品选择里近 65% 是啤酒。2016 年,这数字已经下降到 43%。

通常更偏好啤酒的男性年轻白人近年所占的人口比例下降,与此同时喜欢烈酒的西班牙和非裔美国男性的人数则持续成长。女性则一直都不是喜欢畅饮啤酒的人群,她们更习惯喝葡萄酒,也逐渐在烈酒厂商的推广下爱上了包括威士忌等在内的烈酒。

反观日本的人口结构改变主要体现在老龄化上。随着每年 20 岁(日本合法饮酒年龄)以下人口数量不断减少,日本啤酒公司开始将目标消费人群锁定在年长人口。而对日本老年人来说,能便宜又快速地喝醉是他们最享受的事。

同时因为日本高压的城市生活和消费者对经济增长持悲观态度,忙碌的日本上班族也希望能用更少的钱喝到更浓的酒。

面对啤酒市场的萎靡消瘦,啤酒公司开始以不同的手段应对。

百威的做法是推出更高价的产品。

在百威英博扩大营销预算以增加营收的尝试失败后,他们近期推出有机谷物制成的 Michelob Ultra Pure Gold,和在酿造过程中加入柑橘皮的改良版 Bud Light Orange 与 Bud Light Lime。今年百威第一季度的财报显示,公司总销量同比下降 8.8%,但营收的确受益于高端产品而同比增长了 1.2%,达到 130.7 亿美元。

另一种做法则是针对更细分的人群需求推新品。

举例来说,MillerCoors 就选择切入一个以往被归类在千禧一代中的细分的人群 —— 他们出生于 1993 至 1997 年,习惯互联网的社交方式,比大部分千禧一代年轻,但已经达到合法饮用酒精的年纪。

MillerCoors 针对这群人推出的产品是 Two Hats。这是一种富水果味的淡啤酒。Two Hats 的品牌标语是:“又好喝又便宜的啤酒。咦?这怎么可能?”MillerCoors 认为这标语代表了这群约 20 出头的年轻人的心声。他们愿意尝试新鲜的东西,但面对价格又比较敏感。

日本酒饮制造商则看好高酒精浓度产品的发展。

由于不论老少都希望喝到更高酒精浓度的饮品,过去酒精浓度多在 4 到 6% 的即饮罐装酒(Ready-To-Drink,简称 RTD),现在则酒精浓度普遍提升至低酒精浓度饮品的临界值 9%。酒精含量如果高过 9%,产品将被课收更高的税。

据市场研究公司 Intage SRI 的数据,过去五年里,酒精含量为 8% 至 9% 的 RTD 饮料市值翻了近一倍,达到 1250 亿日元(约合 11.4 亿美元)。

日本几家最大的啤酒商也分别发布了酒精浓度 8% 或 9% 的罐装饮料,其中包括三得利的 Zero Strong、朝日以烧酒和果汁混合的 Mogitate、以及札幌以果醋调味的 Sapporo’s Relax。

另外,部分啤酒厂商寄予厚望的精酿啤酒也没有想象中好卖。

尽管消费趋势的确是转向了健康、自然和手工或当地酿造的产品,但精酿啤酒的销售量增速也在近几年持续放缓。

美国精酿协会数据显示,去年精酿啤酒销量为 2535 万桶,同比增加 5%,而这个数据在前三年分别为 6%、13% 和 18%。其增长主要来自酿酒商通过精酿啤酒酒吧或餐厅直接卖给消费者。根据行业组织 Beer Institute 的数据,去年精酿啤酒的直接销售额增长了 24.2%。

精酿啤酒商们开始绕开过去合作的分销商与酒吧,直接通过自己的酒吧或餐厅卖酒。

虽然自己的啤酒自己卖能直接赚取更高的利润,但这样的举动引来分销商和酒吧老板的抗议。

根据 MillerCoors 的数据,平均而言美国大约有 9% 原本去酒吧的人群转移去了精酿啤酒酒吧和餐厅。在丹佛和圣地亚哥,这个数字甚至高于 30%。

目前双方正在全美范围内游说政府。经销商和酒吧老板们希望能继续维持过去生产、分销和零售分开的“三层体系”。精酿啤酒生产商们则希望能开拓一条新的路。

来源:好奇心日报