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2018年06月01日09:32 界面新闻

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当詹姆斯在赛场上挥汗如雨,带领骑士队闯入总决赛,脉动同样希望用“流汗”概念来吸引年轻人的关注。

最近,脉动炽能量以“湿身汗战”为名,在线下组织篮球、足球和骑行等系列活动,以“汗值”作为较量标准。郜林、易建联和郭艾伦等运动明星以各种方式参与其中,带动更多年轻人在运动场上挥汗。与此同时,结合线上,脉动炽能量同步推出小程序“炽能量汗战”,鼓励人们用21天养成挥汗运动的习惯。消费者可以每天选择明星大咖进行运动强度挑战,成功后有奖品鼓励。

脉动炽能量“湿身汗战”

国内街球达人赵强、杨政和黄宇军出现在篮球专场,多次上演爆扣的杨政表示,“我经常在球馆里面一待就是7、8个小时,就是因为自己特别喜欢打球,特别喜欢在场上挥洒汗水的那种感觉。”国足前锋郜林在亮相足球专场时谈到,“十三年的职业生涯里,我曾经受到过无数的质疑和挫折。这些年每一个冠军背后,其实都是汗水的印记。”

这些“挥汗故事”的背后,是脉动抢夺运动饮料细分市场的新尝试。

脉动炽能量产品

2017年3月,达能集团旗下脉动推出升级产品炽能量,主要定位为年轻的运动群体,更加强调功能化。与此前的脉动相比,炽能量系列针对运动和流汗人群,不仅补充水分和维生素,还增强能量和电解质等功能。

“希望通过运动流汗这样的场合,让消费者用汗水跟品牌产生最大的连接,”中国达能饮料市场部副总裁徐欣蕾告诉界面新闻,“过去一般大家提到流汗的时候有很脏很黏的感觉,希望通过这次的活动把流汗打造成为潮流。”

为此,脉动选择了篮球和足球等容易出汗的运动场景进行推广,以提升炽能量产品的知名度和销售额。徐欣蕾表示,目标是在运动圈层内达到深层次的效果,并非追求大范围的影响,符合炽能量的运动定位。为了贴近年轻人喜好,脉动还曾与“QQ飞车手游”和奇葩说选手合作。

实际上,营销投入较大的炽能量产品线,曾被认为是脉动业绩的“救命新品”。

2003年上市的脉动,长期在中国功能饮料市场中占据前列,尤其2013至2015年销售增长迅猛,年增速稳定在两位数,表现抢眼。

但来到2016年,在达能集团业绩稳定增长的情况下,脉动却未能跟随其营收步伐。达能财报中写道,“在中国,脉动的销售额在四季度同比取得增长,但是受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降。”

据《新京报》报道,中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬称,“脉动2016年可能下滑了30%。”在业绩连续强劲增长后出现下滑,脉动“卖不动”的舆论迅速引起业内哗然。

行业内部人士认为,虽然中国功能饮料市场增长较快,但同类产品数量骤增,产品差异化不明显,由此引发价格战等现象,加剧各大品牌的市场竞争。

针对年轻运动细分市场的炽能量系列,正是在脉动业绩增长停滞时期的产物,以求推动整体销售和保住市场份额。

“2016年是一个不是很好的状态,2017年我们大胆地拓展一些产品线,其中,炽能量对于整个品牌来讲有很好的助力,”徐欣蕾说道。这是脉动从大众领域向细分市场转型的一大举措。

去年在柏林举行的一场论坛上,达能CEO范易谋(Emmanuel Faber)表达了对这款新品的认可,“基于我们对新的健康饮料市场洞察和了解,大家会继续看到达能在主要市场针对新兴的产品领域推出各项举措。”

经历了前一年的业绩低迷之后,达能在2017年财报上表示,脉动的市场转型已经完成,该品类已经获得复苏。至于脉动整体以及炽能量的具体销售情况如何,达能并未对外公布,据称,这款产品有些不错的业绩贡献。

对此,徐欣蕾表示,“就新品来讲,炽能量还处在突破的阶段,只能说比我们原先的预期表现得更好。”她声称内部调研发现,炽能量正在为公司带来新的用户群体,帮助品牌继续保持行业领先。

远卓管理顾问发布的《中国软饮料行业分析报告》显示,中国能量运动饮料细分市场增速迅猛,势头远高于饮料行业平均水平。报告认为,从能量运动饮料消费特征来看,价格不是首要关注点,功能和口味才是购买决策的关键因素,不同的成分组合可能带来新的市场机遇。

中商产业研究院的报告则显示,预计到2020年,中国功能饮料市场零售量将达到150亿升,零售额将达到人民币1635亿元。

徐欣蕾在谈到中国市场前景时表达着同样的乐观,“过去三年,功能性饮料在带动饮料市场的发展,其中运动饮料和能量饮料保持着两位数的增长率。这绝对是未来的一个产业趋势。”

在达能看来,功能类别五花八门的运动饮料市场中,消费者最看重的是补水和状态恢复,这正是脉动的主要方向。此外,随着消费者的需求升级,安全和天然被认为是关键因素。

来源:界面新闻