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2018年05月15日18:13 电商头条

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说起名创优品的成功,网上很多人都是以一句“不就是靠抄袭”来给它定性。

但是,光靠抄袭就能成功吗?

不说其他,光抄袭无印良品的装修风格,一间名创优品店铺的装修就高达40万元,再加上它的选址、店铺面积(租金),整体成本比大多数品牌店都高。

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名创优品装修丨无印良品装修

如此高大上的风格,名创优品的售价却是低到不可思议,光靠抄袭,名创优品早就亏得裤衩都不剩了吧。

可事实却是,名创优品4年开店超过3000家,足迹遍布全球170多个国家,老外疯狂打call,年营收超过120亿,赚得盆满钵满。

这速度,“正版李逵”无印良品开着火箭都追不上!

所以,风清觉得有必要换个角度来观察被称为“李鬼”的名创优品。

1

无印良品,才是名创优品的对手

不是路边摊、“十元店”

很多人以为名创优品的对手是“十元店”,too young too simple!事实上,名创优品真正的对手是无印良品,而且这场仗,名创优品赢了!

名创优品对付无印良品采取的战略是降维打击,这也是被业内人士称为“打击品牌的最佳利器”。

什么叫降维打击?

企业主动将竞争对手的某一核心维度的竞争力降为零,并跟对手在自己更具竞争优势的维度内进行竞争,从而实现以小博大、以弱灭强的商业竞争结果,这就是企业竞争中的"降维打击"。

品牌的核心是消费者的认可度。什么叫认可,就是消费者觉得“它好”。有了认可度之后,企业就掌握了定价权,因此,售价就成了品牌竞争的核心之一,因为在消费者眼里“即使贵也值”。

这也是为什么市面上所有的品牌都比普通商品要贵的原因,无印良品自然也是。

名创优品打的就是无印良品的售价,名创优品的价格几乎是无印良品的1/5,你说消费者选谁呢。

但是,一定不要简单地认为,售价低就能赢。降维打击成功的决定性因素是,你样样都和对手差不多,比装修、比陈列、比产品丰富度和外包装,甚至是质量都差不太多,这样消费者才会买账。

比如,一层带分格的亚克力收纳盒只需10元,两层带抽屉只需20元。随便在网上找一家都超过这个价,性价比超高!

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通过低价把消费者引到自己店里之后,第二步就是逼迫对手在自己最擅长的领域竞争。

名创优品是怎么做的呢?

疯狂开店!

每个月都在80-100家爆发式增长。

名创优品占领了中国几乎所有的一二三线城市,还开到了无印良品的“大本营”日本,开到了全球170多个国家,几乎占据了shopping mall里最好位置。

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疯狂开店的结果就是,在无印良品没有开店的城市,人们只知名创优品不知无印良品。

即使有很多人把名创优品看成了无印良品,但是那又怎么样呢,名创优品已经占了先机。

等到无印良品进入的时候,高价就成了致命伤,消费者就这么抛弃了李逵,选择了李鬼。

这时,无印良品能怎么办?只能被迫跟上名创优品的步伐,加快开店速度。如果到了这步,无印良品就离死不远了。

不过庆幸的是,无印良品还是按照规划稳定地开店,只不过,它永远都不可能超过名创优品了。

写到这里,风清不禁肃然起敬,名创优品的创始人叶国富先生太懂零售了!

2

优质低价不是关键

爆款才是终极武器

很多人都以为名创优品的终极武器是优质低价,但是据风清的研究,优质低价只是爆款这个终极武器的前提。

低价优质看起来很难做到,但事实上,只需要简单两步就可以。

第一步:精选供货商,因为只有一流供应商,才可以生产出一流的产品;

第二步:规模采购,掌握进价主动权。

肯定有人会问,才刚刚开店怎么可能规模采购呢,做不到的。

但是,名创优品做到了!

即使开始才几家店,一个单品仍是以万、十万、百万为单位下订单。同时,实行“买断制”,大规模定制的商品卖出与否都自担责任,与供应商无关,且货款快速结清。

这对于当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说,条件利好,自然愿意把价格放低,促成这难以抗拒的好买卖。

看到这里,相信大家也就明白,为什么风清会说优质低价只是爆款的前提。

因为超大采购规模会带来巨大的库存压力,只有爆款才能解决库存!

名创优品的海外店,老外疯狂打Call,门店人满为患!

为了打造爆款,名创优品在开发产品时下足了苦功,除超高性价比外,还要有流行感、设计感,兼具功能性及实用性。

从第一步挑选品类开始,团队就花费大约90%的时间和精力做市场调研,在线上、线下热销的产品当中敲定品类,反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。

也因此,名创优品几乎所有的产品一年销量都有几百万,比如名创冰泉一年卖600万支,最受欢迎的眉笔一年竟然能卖1亿支?!

如今在知乎、百度、今日头条、抖音、快手等等平台上,名创优品种草的文章和视频都很受欢迎。

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3

看懂了名创优品

就看懂了消费升级

大家一讲到消费升级,很容易片面化理解,以为消费升级就是卖名牌,卖高单价的贵重商品。

但是,我们要知道,消费需求永远是金字塔型结构。

消费升级不仅仅体现在高端用户,那些处于消费金字塔中下端的消费群体,同样存在升级的消费需求。

叶国富先生在2016年接受亿邦动力一段采访很值得玩味:

亿邦动力网:按照你的逻辑,一分钱一分货,未来是不是不存在高、中、低端品牌的分级了?

叶国富:未来两极分化,不会有高、中、低端之分,要么我们就舍得花钱买一个好的奢侈品,讲究精神享受,要不然就实用主义。

亿邦动力网:实用主义就是大众爆款?不存在个性化的东西吗?

叶国富:对,大众爆款。个性化的需求量很少,你见过哪一个个性化的品牌可以做到很大?个性化都是小众市场,都是很小的。个性化是一个美丽的外衣,听起来很好,但是做起来头大。

我们常说,零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费需求的把握,但我们总是过分关注于金字塔尖的高端消费群,对于底部这个体量最大的消费群缺乏足够的敏感。

时代不同了,零售业该改进了,名创优品很准确地抓住了这个机会。

来源:电商头条