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2018年05月15日09:00 梅花网

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据“鸿茅药酒事件”曝光已有一个月左右的光景,其实从事件爆发之初,我就开始着手汇总该事件各方面的动态,每当觉得可以写出点东西出来的时候,又爆出了新的进展令人措手不及。时至今日,我总算将这一个月的观察研究汇总成一份完整的报告,并总结了鸿茅药酒事件公关失败的四点原因,愿与大家讨论学习。

PS:完整报告包含鸿茅药酒事件的时间轴、各方表态、企业回应以及鸿茅药酒公司的公关分析,读者可在文末附件中自行下载阅读。

一、用过于强硬手段应对质疑者 

大家可能都忘记了被负面缠身的鸿茅药酒公司在事件的伊始,是一个受害者。事件的始作俑者谭秦东《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》。其实不论从个人观感还是专家学者,用“毒药”来称呼鸿茅药酒,用词过重,并不合适。事件一开始,鸿茅药酒公司是占理甚至占据主动权的。此时摆在鸿茅药酒公司有三条路选择:

1、与谭秦东取得联系,争取让其删掉或修改文章并向鸿茅药酒道歉。

2、通过法律手段向谭秦东致律师函,申请民事诉讼。

3、置之不理。

然而鸿茅药酒公司三条路都没有选择,而是选择一种“秀肌肉”的方式让警察跨省抓捕谭秦东,其目的恐怕是“杀一儆百”。


目前,被羁押三个月的谭秦东已取保候审

事件发展至今,我们回头看可以肯定鸿茅药酒的处理方法并不合适。

公众对鸿茅药酒的愤怒来自道义感和对弱者的同情,而同情是因为公众普遍的意识中不认为在网络上发公司的负面文章是伤天害理的事情,以至于要被警察抓捕。公众的逻辑线变成如下情况:

医生网上发文————被跨省抓捕————无法保释(写篇文章就能被抓,谁还敢发声,人权何在?)

鸿茅药酒公司报警————警方跨省抓捕(鸿茅药酒公司为什么有这么大的权力?)

从这个事件,我们可以学习到当企业受到负面文章攻击时,你最好在公众面前,将公司与文章作者放在相同的位置上进行对话。公众喜欢同情弱者,你在公众面前显得过于强势,很难得到公众的支持。通过法律手段提请民事诉讼也是一个相对较好的方法,因为公众相信法律面前人人平等,法院会做出正确的判断,公众自己则无需多言。

二、公关声明太慢不及时

4月13日,由红星新闻首先报道了跨省抓捕事件。当晚,不少媒体开始跟进此事。之后的几天里,人民日报、光明网、澎湃新闻、健康时报、侠客岛多家媒体发表评论,微博和微信上,王志安、丁香园、春雨医生等多位大V质疑此事。


4月16日,国家药品监督管理局在官网发布消息称,已组织专家对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证,并责成内蒙古食药监局对鸿茅药酒药品安全性和有效性情况作出解释。

4月17日,内蒙古检察院通报,根据最高检指示,内蒙古检察院听取凉城县检察院案件承办人的汇报,查阅了案卷材料。经研究认为,目前案件事实不清、证据不足,据此指令凉城县检察院将该案退回公安机关补充侦查,并变更强制措施。

而鸿茅药酒公司是什么时候对事件作出回应的呢?

首次回应是4月18日,距事件被媒体报道相隔5日,首次正式回应是4月26日,距事件被媒体报道相隔整整13日。

无法想象一个年销售额超过50亿元,旨在上市的企业,对重大负面事件的反应如此缓慢。导致整个事件逐步发酵升级,最终成为众人皆知、一面倒的对鸿茅药酒的声讨。

对此我能作出的合理解释是,鸿茅药酒公司知道并一直关注事件的发酵升级,但一方面要处理政府机关的质询和检查,一方面是想等事件热度逐渐过去之后,再做回应。可惜最终的效果并不能让鸿茅药酒的领导们满意。

在公关行业里流传着一句话,“时间是公关最有力的的武器”。这句话确有道理,舆论事件的传播是因为这个事件可以成为公众聊天的谈资。当企业不作回应,事件没有新的进展,重复谈论这个事件就变得无聊,舆情必然会一定程度的减少。但这样做法,并不会扭转你的公司形象,反而给人不真诚、不亲近、做贼心虚的印象。当你等到风头过去了,打广告销售产品的时候,你只会重新唤起公众对你的糟糕印象,而此时你百口莫辩。

三、避重就轻、漏洞百出的回应

上一点我讲到,公关事件中,你的回应声明一定要及时。但如果你的声明跟这次鸿茅药酒的声明一样,我觉得可能还不如一直沉默下去。鸿茅药酒公司回应中,漏洞和把柄太多,在此我以“豹骨”为例作分析。

在公司第一次回应《鸿茅药酒回应四大质疑,称实验显示“一天喝165斤才中毒”》中,关于豹骨质疑,是这么回应的:

“王生旺和韩军都向澎湃新闻坚称,该公司使用的豹骨来源“合法”,是申请获批后,到指定的合法单位购买的,而这些豹骨是那些野生动物‘被列入保护名录前的库存’。”

第二次回应在《企业自查整改报告》:

“鸿茅药酒中“豹骨”的购买及使用符合法律法规。生产过程中,物料平衡符合要求。并在2007年启动了鸿茅药酒中去豹骨研究工作并完成了药效学对比研究实验。”


两次回应基本就说了一件事,就是公司购买和使用豹骨合法。只是第二次回应附加一句,公司早在2007年启动去豹骨研究工作并完成药效学对比研究实验。如此简单的回应让读者看下来萌生了几个疑问:

1、符合什么法律法规了?

2、你 说合法就合法了,谁证实了?

3、07年启动鸿茅药酒去豹骨研究,之前有说过吗?现在没下文了吗?还是为被查出没有豹骨做铺垫?

而与之相对的,针对该问题的大V媒体人周筱赟对回应的质疑更像一份合格的声明,有理有据。关于豹骨的质疑,就引用了《中华人民共和国药典》、《刑法》第341条规定、国家食药监总局发布的《关于豹骨使用有关事宜的通知》、《国家重点保护野生药材物种名录》和《政府信息公开条例》。而关于豹骨的质疑,是根据鸿茅药酒的配方、鸿茅药酒的销量以及目前中国豹子的存活数,通过计算发现按配方制作鸿茅药酒所需的豹骨量远超于目前市场可能提供的数量,显得客观、有逻辑性。


鸿茅药酒公司的每条回应,几乎都有不合逻辑、缺乏信服力的漏洞。这也是为什么会有《鸿茅药酒,请听题》、《鸿茅药酒公布自查报告,仍有九大科学疑问待解》等多篇质疑鸿茅药酒回应的文章在网上流传的原因。

四、站不住脚的反击文章

自从鸿茅药酒事件爆发之后,关于鸿茅药酒的负面文章层出不穷。其实鸿茅药酒公司也曾通过公关发布文章予以反击,只是与海量的负面相比,鸿茅药酒的反击文章形单影只,被埋没了。其中比较引人注意的是,一位内蒙古自治区作家协会会员孙中仁发布的文章《鸿茅药酒,有口皆碑,不容诬蔑!》。

作者表示不评论凉城警方、检察院、内蒙古鸿茅国药股份有限公司,而是将鸿茅药酒形容为“一份弥足珍贵的独一无二的瑰宝,曾受到毛主席、周总理等老一辈无产阶级革命家喜欢。这样的说法受到不少人的质疑,涉及到的老一辈无产阶级革命家后人表示并没有听说过文章所提到的内容。


此外,这篇文章认为无论鸿茅药酒在生产、营销过程中存在多么大的问题,但鸿茅药酒没有错误,只能是人的错误,鸿茅药酒是无辜的。第二次回应之后,还出现几篇反击文章在几家流量不高的网站上,称鸿茅药酒被黑公关打击成为受害者,少数自媒体们为了流量和话题,瞄准了中药这个热点话题,以鸿茅药酒为目标开始去借题发挥,企图动摇大众对中药的信心,为西药争得更多的市场。

可以看出,鸿茅药酒公司反击文章试图转移焦点,将鸿茅药酒抓人、豹骨、虚假广告等多项问题转移成西药公司借机诋毁鸿茅药酒来扩大自身市场份额。但这样的效果并不好,一方面鸿茅药酒回避了事件的核心问题,而核心问题才是公众关注的。另一方面,鸿茅药酒的阴谋论没有群众基础,在传播上无法形成规模效应,更何况文章本身只发布在PV值较低的几家小型网站上。


五、总结

很难想象,曾经一手打造“婷美”保健内衣,被评为“新千年最优秀十大营销人物”之一的营销专家鲍洪升的公司,居然会做出如此错漏百出的糟糕公关。或许,长久以来鸿茅药酒公司依赖投放大量的电视广告进行营销宣传,目标受众是中老年人。这样的营销方法虽然帮助鸿茅药酒在销量上取得巨大的成功,但电视广告的方式是无法得到客户的反馈信息,无法形成闭环。久而久之,营销渠道的路径依赖导致鸿茅药酒公司其实并不会管理与客户的关系。


据梅花网广告监测:鸿茅药酒近10年来共投放过144条电视广告,仅中央一套就有11条

此次事件,鸿茅药酒公司除了与广大接受过无数舆情事件洗礼的网友(而非中老年人)打交道,还要面对在法律、医学、新闻媒体等领域有专业知识的专家学者。所以我们能看到,当公司回应称“豹骨”合法时,周筱赟会搬出法律、数据质疑它的“合法”。当公司回应称“鸿茅药酒是国家中药保护品种,临床数据需要保密”,春雨医生会找出鸿茅药酒的中药保护在2005年就到期,并且没有查到国家中药保护品种实验结果和数据需要保密的相关规定。当公司回应称“鸿茅药酒的不良反应中,很多原因都可以导致这些症状,不一定是饮用鸿茅药酒所致”,网友们会反馈鸿茅药酒很多好的功效也不一定是引用鸿茅药酒所致。

当一个公司在一个负面事件中,不知道自己要争取的公关对象是什么样的,不清楚质疑者的专业水平,在一个不知“敌”不知“题”的情况下,一场年度最糟糕的公关案例由此产生。

最后,鸿茅药酒事件带给我们最大的启迪可能是,不管你销售的产品是何物,不管你顾客是什么群体,当你被卷入一场舆情事件中,你很可能会遇到最大的媒体冲击和最专业的专家质疑,而你需要提前建立好一个完善的危机处理方案,保持高度警觉并始终在第一线进行监控。

来源:梅花网