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2018年05月07日17:02 21世纪经济报道

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大量主题乐园同期涌现,这使得经营好一家主题乐园难度也日益陡增。文化内涵薄弱、内容雷同、经营模式单一等是目前行业普遍存在的问题。深耕本土文化是万达乐园寻找的一条有别于其他乐园的差异化。

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多个权威机构分析预测,在全球多数主题公园市场增长放缓的情况下,我国主题公园发展逆势上扬,多家行业企业进入全球前十名,2020年整体游客量将超过美国,成为世界第一。

在旅游需求旺盛背景下,中国主题乐园发展也正迎来爆发期。4月26日,上海迪士尼乐园的第七个主题园区“迪士尼·皮克斯玩具总动员”开幕,这是上海迪士尼乐园自2016年6月开业以来的首个扩建项目。。2017年11月10日,华特迪士尼公司(NYSE:DIS)2017年Q4财报会议中,迪士尼CFO Christine McCarthy表示,上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年获得盈利。

万达乐园也没有停止其扩张的步伐。4月28日,投资500亿元、山东最大的室内游乐园——青岛东方影都万达乐园也将正式开园。此前,合肥万达乐园、南昌万达乐园等已正式投入使用。

4月17日,星期二,天气晴朗。为了调研万达乐园的经营状况,21世纪经济报道记者从北京来到合肥。合肥万达乐园是合肥万达城的旅游部分,位于滨湖新区核心地带的巢湖岸边,占地面积100公顷,总建筑面积90万平方米,规划文化、旅游、商业、酒店四大内容。

21世纪经济报道记者在现场看,对于尚在积累人气的二线城市新区,主题乐园的确是吸引人气的最佳业态。合肥万达乐园位于合肥滨湖新区,该区于2006年11月正式启动。当天晚上,记者在这里看到,尽管新区建设非常现代化,但这里住宅区亮灯率目前并不高,新区内的五星级酒店人员也寥寥无几。较于新区内其他商业业态,合肥万达乐园人气却显得尤佳。尽管这天是工作日,但前来游玩的市民仍然不少。除此之外,不少身穿校服的学生也集伴其中。

调研当天,万达主题娱乐高层接受了21世纪经济报道记者独家专访。据其透露,“2017年,不计算万达购物中心业态,纯粹的主题乐园加上万达水乐园,合肥万达客流接待量共计达到将近250万人次,收入将近4个亿。从整个收入和接待情况来看运营状况在其预期范围内。”

天时和地利

公开数据显示,合肥万达乐园投资共计300亿,内含世界最高最快立环过山车、中国首台相向对发式双轨过山车等33个世界级游乐设备和户外实景演出。据21世纪经济报道记者了解,万达乐园在主题乐园界以规模和速度见长,其商业模式更多是通过主题乐园撬动其他业态,比如住宅、酒店、商业等。对于万达主题乐园打造情况,业界评价不一。

4月份的某一天,合肥万达乐园市场部陈伟(化名)在他自己的朋友圈发起了一项调查。陈伟希望获知,在他的朋友圈中,人们光顾万达乐园的频率。调查结果显示,回复没来过的有17位,回复来过一次的有15位,回复来过多次的有9位。

在万达乐园严格的考核体系中,陈伟所在部门KPI考核标准是客单价。对于一家非常看重数字的企业而言,这具有唯一客观性。陈伟并没有感受到沉重的考核压力。原因是“在优质休闲旅游类产品项目相对匮乏的当地市场,合肥主题乐园占据了“天时和地利”。对于山水资源匮乏的合肥市而言,市民近程可选可玩的去处并不多。但随着中国二线城市经济发展,合肥当地人对短程游玩的需求也在急速增加。同时,这里也是合肥地铁一号线其中一个站点,交通便利也是一个极大的优势。”

这并不难理解。根据21世纪经济报道记者调研,合肥旅游资源的确相对匮乏。“到了周末,只要是个景点通常都是爆满。实在是没什么可玩的地方。”记者随机采访的多位合肥市民表示。

有了“天时和地利”,还需要“人和”。21世纪经济报道记者在现场发现,合肥万达乐园从建筑设计风格到游玩故事设计均在努力迎合当地人的“口味”。该乐园融入的是“徽文化”特色。从极具代表性的脸谱大门开始,其建筑风格、园内主题区域、游乐项目、演艺节目、餐饮项目等均在展示徽文化。21世纪经济报道记者看到一家叫做“徽梦楼”的餐厅,配以徽式建筑设计,整体显得古典而具有当地特色。

关于合肥万达乐园市场接受度问题,21世纪经济报道记者向万达主题娱乐文化有限公司发出了采访提纲。万达娱乐给予的回复是,“合肥万达乐园作为安徽文化旅游的品牌项目,自开业初期便在全国形成强大的品牌号召力,在同类优质休闲旅游类产品项目相对匮乏的当地市场,更是以一枝独秀的姿态受到游客的关注和喜爱。除了吸引合肥市内、安徽省内的游客游玩外,越来越多的周边省市游客也将合肥万达乐园作为游玩休闲的目的地。在客流分布上,乐园全年客流围绕节点呈现明显的正态分布,节假日及周末客流较集中,工作日客流相对较平缓。”

另据万达娱乐透露,“上个月,合肥万达乐园刚刚与安徽黄山等其他王牌景区达成战略合作,在安徽打造出一条旅游黄金线路,不仅得到业界的广泛关注,也将因其强强联合带来的巨大虹吸效应,为国内旅游营销模式开拓出新的范本。”

另外,21世纪经济报道记者发现,为了增加收入,合肥万达乐园不少游玩项目增加广告“冠名”内容。比如,巨大的摩天轮项目赫然挂着“老乡鸡”三个字。(公开资料显示,老乡鸡是安徽最大的连锁快餐)。另外,新东方等品牌也在冠名之中。

对标迪士尼

受益旅游休闲市场繁荣以及地方城市发展需要等多重因素,我国正在迎来新一轮的主题公园建设热潮。据测算,中国主题公园总量约为2100家,投资在5000万元以上的有300家左右。这些主题乐园中,除了以迪士尼、环球影城等海外巨头,国内资本也蜂拥而至,不甘落后地将“热钱”投入主题乐园市场,希冀从中分得一杯羹。

大量主题乐园同期涌现,这使得经营好一家主题乐园难度也日益陡增。文化内涵薄弱、内容雷同、经营模式单一等是目前行业普遍存在的问题。深耕本土文化是万达乐园寻找的一条有别于其他乐园的差异化。

上述高管认为,万达乐园客群有别于迪士尼。“迪士尼的游客是以度假客户为主。所谓度假客户是指利用完全假期时间游玩,在预算和时间支配上远远大于国内景区。但万达乐园的目标客户群可以针对周末经济和假期经济。迪士尼的话,你过去以后一般来讲会在那里住一晚上第二天走或者住两个晚上再走,我们主要是周边游。周边游滞留时间就会短,因为时间就是金钱,时间代表消费力。”

据上述高管透露,从目前整个接待量以及游客满意度,包括对应的收入,其对万达乐园业绩表现相对满意,但相较于迪士尼仍有上升空间。据其分析,迪士尼的人均消费单价约在300元,而合肥万达乐园的人均消费单价还远低于这个水平。差异主要体现在门票价格差距和衍生品售卖两方面。迪士尼票房收入约占到总体收入55%,非票房的收入占到45%左右。这些方面都具有差距。

不过,在万达主题娱乐公司高层看来,万达乐园仍有提升空间也有本土化优势。“比如,迪士尼版权费比较高,相较而言,万达乐园更加平民化接地气;另外,我们也特别考虑到游客满意度,我们可以看迪士尼很多的设备,排队时间差不多4个小时,长时间的排队其实会影响游客的体验感。合肥万达乐园大概有33台设备,但是我们整体游客排队时间控制比较好。我们依据整体入园量以及我们整体设备开放接待能力进行合理调控。另外,万达乐园也在通过提升内容来提高消费者认可。”

 “目前我们整个收入较刚开业时已经有所提升,人均消费也有所提升。这种提升对于我们而言预期也是非常看好的。”万达主题娱乐公司高层说。

IP与运营挑战

随着国内主题乐园市场竞争激烈以及文化产业进步,中国游客早已不满足单纯的设施体验模式。从目前发展阶段看,通过IP营造故事场景,令游客产生身临其境的体验感,成为各大主题公园重要竞争力。全球闻名遐迩的迪士尼成熟的IP产业链令国内资本望尘莫及。

 “IP之间的差距是什么?就是购买理由。比如,苹果手机。人们热衷苹果手机一方面可能是用惯了,但另一方面可能是被其他元素吸引。这就是所谓的潜在文化、内在文化。有文化、有底蕴、有内容的东西大家都愿意消费。”万达主题娱乐公司高层认为,主题乐园也遵循同样的商业逻辑。游客前来主题乐园消费,其实消费的是文化,包括美食文化。

众所周知,一个深入人心的IP文化产业链并非一朝一夕形成。为了快速盈利以及扩张,一些国内资本通常选择直接购买国内外知名IP方式。万达乐园是行业内鲜有主要通过自身培育IP模式。

万达主题娱乐公司高层也坦承,自己打造IP可能是一个漫长的过程,需要经历创造、深入以及迭代、维护以及持续创新的过程,但IP最具有厚积薄发的力量。“直接购买IP当然是最快速的过程,可以最快实现盈利。但是,这就像印度军工和中国军工的差别。印度军工是通过购买各国装备,我国军工此前是购买,然后是仿制。在仿制的过程中,然后我们自己研发。直到今天,我们已经有了完全自主设计完整的一套国防工业体系。这就是厚积薄发的力量。直接购买IP,购买者并不拥有源代码,IP内容永远不掌握在自己手上。培育IP一定需要经历酝酿期、培育期,但这个过程一旦突破,我们就会迎来井喷。”

据21世纪经济报道记者了解,除了依据当地特色深耕本土文化以外,万达乐园统一IP形象为大熊猫“帅帅”(男性)和灵猴“美美”(女性)。另外,据万达主题娱乐文有限公司透露,万达乐园也在加大万达集团自有IP的推广,引入如DDG妈妈咪鸭等IP形象。在活动方面,万达也在积极打造万达乐园独有的活动IP,如一年一度的“美食武林大荟”。目前,合肥万达乐园正在举办第二届美食武林大荟。

景鉴智库创始人、中国主题公园研究院研究员周鸣岐认为,要打造好一个主题公园需要一定时间的精心营建和运营,要保持长久生命力还要不断更新设备和内容,这就需要各方面的专业能力和强大的IP来支撑。IP可以是自己打造的,也可以通过海外收购优质IP。培育一个IP需要大量的时间和金钱投入,是否能成功还是个未知数。国内主题公园较为成功的是华强方特,熊大熊二目前已经形成了一定的知名度,但还是局限在国内,这与迪士尼IP的国际影响力尚无法比肩。从技术方面来看,未来高科技娱乐技术融入主题公园肯定是大方向,不仅能增强游客体验,拉开主题公园的档次区别,在气候、季节适应性和可营业时间上也有相当优势,这都是提高效益、增强竞争力的重要因素。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示,我国主题乐园已经步入第三代开发阶段。第三代开发典型特征为大盘开发、主题化开发以及综合开发(指通过多种业态平衡主题乐园收入)。万达乐园就符合上述特征。合肥万达乐园还是符合消费升级、提升旅游品质以及供给侧结构性改革需求的大盘开发、主体化开发以及综合开发模式。万达乐园可以更好地与文旅地产、商业业态深度结合,具有更强的支撑力和消费吸引力,非常适合区域休闲度假。如果要说担忧,万达乐园可能面临运营能力和IP不足的情况。这在万达乐园都有一定程度体现。比如在武汉,万达乐园就面临项目精细化运营不足和IP主题挖掘深度不够的情况。万达主题乐园现在还没有非常好的IP,还需要进一步主题化和IP化。

来源:21世纪经济报道