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2018年03月27日11:39

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上周五,耐克集团发布了超出预期的 2018 财年第三季度财报,股价盘后上涨超 7%,杰富瑞集团的零售分析师 Randal Konik 在写给客户的一份报告中写道:“耐克的生意又回到了正轨。”

截至 2 月 28 日的第三季度,耐克集团收入增长 6.5% 至 89.84 亿美元,主要受到国际市场增长和大中华区的推动,FactSet 此前预期收入为 88.5 亿美元。

不过该季度耐克净亏损 9.21 亿美元,这是由于受期内美国税改影响产生了 20 亿美元的一次性费用。若排除这一点,根据汤森路透分析师的调查,耐克的每股收益为 68 美分,比预测值高出 15 美分。

耐克还发布了强劲的销售预期。首席财务官 Andy Campion 在电话会议上表示,库存已经重置,耐克在北美的合作伙伴的订单正在增加,他预计目前仍下滑的北美地区收入在第四季度就能和去年基本持平,并将在 2019 年上半年重新获得增长。

这样的自信源于过去一季度耐克连番推出市场的一些新产品组合,包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”,分别对应了跑步、生活方式和篮球的品类。

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我们此前有报道分析过耐克如今面临的问题是缺乏创新的产品以及随之带来的频繁低价促销。可以看到的是,耐克集团的毛利率增长陷入停滞,利润率下滑,反映在货架上就是缺少强势的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在会议上表示,公司正在继续扩展 VaporMax 的款式,计划把它打造成“价格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款”。

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至于 React,作为一款耐克计划用来和 Boost 抗衡的产品,据财报会议上透露,“我们最初只将产品提供给 Nike+ 会员,并在数小时内售罄。当我们扩大供货了量,短短四天内卖出了几周的备货。我们将在第四季度利用这一需求。”不过话说回来,这样的成绩对于耐克花费心力推出的一款王牌产品并不算什么惊人的结果。

篮球是第三季度耐克另一个重点提振的品类。随着 Kyrie4 和 PG2 的推出以及作为 NBA 官方合作伙伴的第一个赛季,根据 Mark Parker 的说法,让篮球品类的增长率达到两位数,这是过去几季度耐克一直在下滑的品类。一个标志性的时间点是 NBA 在洛杉矶的全明星周末,耐克用 Snapchat 销售的限量篮球鞋很快售罄——不过需要指出的是,视篮球为下一个增长点的阿迪达斯也在这个周末花了大力气举行营销活动,预示着该品类未来的竞争会更加激烈。

首个女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”则是对女性和篮球市场的投资,目前还不能看出具体的市场反响。不过值得一提的是耐克不久前陷入了女性员工对职场环境的控诉事件中,公司在内部展开调查,已经促使两名高管离职。不过也有观点认为,品牌总裁 Trevor Edwards 和副总裁 Jayme Martin 的离职也和耐克近期业绩不振,毛利率增长陷入停滞有关。

另外,伴随财报同时宣布的还有一项对纽约消费者数据分析公司 Zodiac 的收购。耐克已经和 Zodiac 合作了数月,这笔交易意味着耐克将进一步加速数字化转型,并增强数据分析能力。Zodiac 官网显示,该公司擅长以不同数据模型、消费者分析预测个人未来的行为表现。

去年 12 月,耐克在中国上线了 SNKRS 电商 APP,Mark Parker 透露该应用首月的下载量为 200 万次,“耐克现在希望从每个数字客户身上获得更多价值,首先我们关注超级粉丝:Nike+ 会员和应用的用户,他们的平均花费是 Nike.com 购物者的三倍。”

同时,耐克宣布将于第四财季在洛杉矶、波特兰两个城市推出另外一个新的零售应用程序用于测试,它会自动识别消费者近期浏览过的耐克产品,提供附近门店的库存信息,消费者可通过应用程序直接进行购买支付,这款 APP 可能会在未来向全球门店推广,或作为 SNKRS 的更新版本。

题图来自 Nike