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2018年02月08日16:09 界面新闻

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2月6日,“2018年中国出海最著名的50个品牌”揭晓,最为海外消费者所熟知的中国品牌前三甲依次是联想、华为和阿里巴巴。

这份《BrandZ 2018中国出海品牌50强》排行榜,由WPP和凯度华通明略(Kantar)联手谷歌,在全球七个国家(美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本)调查了近40万名消费者后,基于谷歌大数据和品牌研究模型计算出的“品牌力”得出。

2018年榜单的前三名,与去年发布的《BrandZ中国出海品牌30强》中的排名保持一致,但是亚军华为的品牌力指数,在短短一年之中增长了22%,为50强中最高,让联想擂主的地位岌岌可危。

华为出海发展的迅猛势头,与它对高端产品的投入密不可分。2017年上半年华为高端线的P系列和Mate系列增长率超过100%,并成为了这一年度唯一登上福布斯全球品牌价值榜的中国企业,令海外消费者印象深刻。即便如今的联想产品在全球160多个国家均有销售,但它的海外知名度似乎依然依赖于2005年收购IBM个人电脑业务、3年前从谷歌收购摩托罗拉移动公司的经历,2018年它的品牌力增长仅为1%。

今年榜单的黑马是几家大型国企,比如中国银行、中国石化、中国银联等,且大多是首次入榜就排名不俗。WPP欧洲、中东、非洲及亚洲区CEO David Roth表示,在调查中,中国企业“出海”的使命感显而易见,甚至超越了他们对商业目标本身的追求。2017年上半年,中国银行的海外业务创造了45.6亿美元的利润,是集团税前总利润的22.29%。中国石化在扩展海外市场的过程中,有382支服务团队提供全方位的支持。

而去年的30强名单中,有8个品牌的“品牌力”正在退步——其中4个来自移动游戏品类(分别是elex、Tap4fun、游族网络、掌趣科技),平均下降19%,2个为互联网服务品类(久邦GOMO下降38%,摩比神奇下降3%)。

Kantar认为,移动游戏品牌在推出热门游戏之后如果后继无力,无法继续保持热度,品牌知名度就会出现大幅下滑。但是反过来,如果它们能在青黄不接之际适时推出下一款热门游戏,就能极大地提高得分,如游戏开发及营运商IGG的“品牌力”在2018年增长了20%。而互联网服务品牌则面临着不同的挑战——它们对海外消费者的吸引力随着全球媒体的曝光而波动。腾讯排在第31名,位列不少国内“不知名”企业之后,这主要是因为腾讯的海外事业集中在收购或入股国外游戏公司上。

海外消费者眼中的中国品牌长什么样?

在调查中,研究者发现,中国企业在国际市场上已经在向价值上游转移,逐渐从“中国制造”向“中国创造”转变,但同时,很多上榜的中国出海品牌依然面临生存窘境。比如,大疆的“品牌力”虽位列榜单第11名,但大多数购买大疆无人机的消费者并不知晓它属于“中国品牌”。

因此,当海外消费者被问到“你如何看待中国品牌”时,许多人低估了“中国品牌”的分数,这是因为他们对中国品牌的创新能力还没有充分的认识。

其中,年轻人(18-24 岁)对中国品牌的评价,比年长的人(55岁及以上)更为正面。其次,各国对于中国品牌的态度差异显著,英国消费者对中国品牌的看法最为正面,只有28%的受访者表示 “中国品牌”的标签会削弱他们的购买意向,而日本消费者的看法最为负面,2/3的受访者表示,知道这一点会改变他们的购买意向。但总体而言,海外消费者对中国品牌的积极评价正随着时间的推移逐渐增长。

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来源:Kantar

调查还发现,当提问“如果将中国品牌想象成一个人,你认为它拥有怎样的个性”时,海外消费者给出的最多回答是“创新”( 在“创新”、“与众不同”、“有趣”、“睿智”、“值得信赖”等标签中进行选择)。这虽是好消息,但需要指出的是,即便是回答创新者,也只有21%的受访比例,这意味着要想赢得大多数消费者对中国品牌创新的认可,品牌商们还有很长的路要走。

此外,一半的受访者表示中国品牌的广告吸引力与“其他国”品牌并无差别。

出海品牌如何实现更强的“品牌力”?

 “品牌力”代表消费者选择某一品牌的倾向。Kantar认为,要提升品牌力,有三个因素最为重要:

1.“有意义”——消费者认为品牌具有亲和力,或认为其能够满足自己的需求;

2.“差异化”——品牌有着与其它品牌不同的特色,或者在所属类别中引领着市场潮流;

3.“突出性”——一想到要购买某个类别产品时,某一品牌就会自然而然地出现在消费者的脑海中。

实现这三点,不同品类的品牌要同消费者沟通的信息侧重点、如何进行沟通又会有所不同。

如榜单中排名第26位的OPPO,其品牌沟通围绕着“自拍专家”来展开,让消费者感受到“有意义”,品牌因此受益。 SheIn(第24名)找准了“优质快时尚”的产品定位,它的服装由美国和欧洲设计师设计,按严格的质量标准在中国生产,最后快速送货上门,实现了“差异化”。对于拥有数百万粉丝的大疆无人机(第11名)而言,最好的广告莫过于粉丝在YouTube上发布一段用该产品拍摄的视频,让消费者在看到航拍画面时,第一时间就想到大疆无人机。

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