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2018年02月08日15:52 壹娱观察

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一头粉红色的小猪最近在网络上持续走红,她的头有点像吹风筒,永远穿着一条红色的裙子,喜欢跳泥坑,也喜欢打扮自己,她有一个弟弟乔治,还有一个“塑料姐妹花”苏西。没错!她就是小猪佩奇。

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《小猪佩奇》从2015年登陆中国以来,迅速赢得了小朋友的心,家长也普遍反映好有趣、三观正,上线一年累计播放量就超过100亿次。2017年9月随着《小猪佩奇》第五季的播出,各种“小猪佩奇”的表情包和短视频突然蔓延全网, B站关于《小猪佩奇》的原创视频在去年11月集中爆发,其中重庆版小猪佩奇的点击量已经高达231万,小猪佩奇吹口哨的梗也被网友各种恶搞,佩奇已经被网友们特别是90后戏称为“一头不卖肉,却照样赢得尊重的小猪。”

《小猪佩奇》的走红直接造成其动漫衍生品市场的火爆,2016年《小猪佩奇》为公司带来了11亿美元的零售额,带领公司家庭娱乐业务稳步提升。而目前本土动漫品牌授权产业仍不够成熟,授权经验和意识都有待提高,《小猪佩奇》可以给我们的品牌授权带来哪些启发?

90后把佩奇变成全民热点?

2004年5月31日,小猪佩奇第一集《泥坑》在英国Channel Five上播出,从此这只粉红色小猪开始风靡全球。

事实上,这部豆瓣评分高达9.2的《小猪佩奇》仅是一部二维动画,线条简单、颜色亮丽,每集5分钟的剧情围绕着小猪佩奇和她的弟弟乔治、猪妈妈、猪爸爸以及好朋友小羊苏西之间展开,分享一些生活中的小烦恼,节奏明快,笑点密集,通常会以一家人躺在地上哈哈大笑作为结尾,欢快的氛围让网友直呼“降维的世界真美好”。

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《小猪佩奇》最早于2015年8月登陆央视,此后通过在爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果 TV 等视频点播平台的播放而迅速蹿红,一年内在国内平台总的播放量就已经累计超过 100 亿次。《小猪佩奇》的形象授权方eOne(Entertainment One)集团亚洲区负责人陈婉玲在接受媒体采访时曾表示,她从来没有看到过一部动画片能够取得1年播放100亿次的优异成绩。截至目前,《小猪佩奇》全集在腾讯视频的播放量已经达到164.5亿次,在爱奇艺的播放量也有113.2亿次。

《小猪佩奇》的走红直接反映在了百度指数上,从2016年开始小猪佩奇的搜索指数逐渐攀升,到2017年以后达到峰值,最高搜索指数接近16万,周平均搜索指数都在8.5万以上,受欢迎程度可见一斑。而从2016年的4月起,《小猪佩奇》的搜索指数就实现了对《喜羊羊与灰太狼》这一国漫爆款IP的反超,之后逐渐拉开差距,目前在整体日均值上,《小猪佩奇》的搜索指数是《喜羊羊与灰太狼》的近30倍。

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从2016年的4月起,《小猪佩奇》的搜索指数就实现了对《喜羊羊与灰太狼》的反超

如果说《小猪佩奇》原作在视频网站上的走红是因为口碑发酵,受到儿童和家长这样特定群体的欢迎所造成,那么“小猪佩奇”突然引爆社交圈,成为新晋网红,则有些出人意料。

2017年9月20日,第五季《小猪佩奇》在CCTV和各大视频网站上线以后,相关媒体指数和社交媒体热度突然迎来爆发。微指数上,2017年10月以后,小猪佩奇的热度骤然提升,12月甚至一度飙升至13.6万。虽然在《小猪佩奇》的动画介绍中写着适合0-3岁儿童观看,但是在微博搜索年龄分布上25-30岁成人的占比最高,达到38.26%,19-24岁人群紧随其后,占比为31.06%,几乎70%左右的搜索人群都为90后。

考虑到25-30岁的受众中有不少可能已是学龄前儿童的家长,因而同样高占比的19-24岁群体——也就是95后们对《小猪佩奇》的喜爱,或许才是其成为网红的主要原因。

《小猪佩奇》的受众从学龄前儿童拓展到90后,离不开《小猪佩奇》的一系列二度创作。2016年10月,品牌授权方eOne适时推出《小猪佩奇》首个微信表情包,迅速吸引年轻人的眼球,简单的画风搭配不同情绪的文字,可以适用各种场景,两周内下载量就超过100万次,累积发送总量达525万次。

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微信里大量的小猪佩奇表情包

同时,出于对“小猪佩奇”形象的喜爱,借着第五季播出的东风,各大营销号、微博、视频网站等陆续涌现出一大批五花八门的推荐。去年11月,B站关于《小猪佩奇》的原创视频集中爆发,其中重庆版小猪佩奇的点击量高达231万,各种鬼畜恶搞版的小猪佩奇播放量也能轻松破百万,小猪佩奇吹口哨的梗更是被网友们玩得不亦乐乎。

为什么如此多的年轻人一头掉进了小猪佩奇的泥坑?其实在这只粉红色的小猪身上,年轻人可以轻易获得情感上的共鸣,你既可以吐槽自己与闺蜜之间“塑料姐妹花”般的友情,也可以用“虽然我已经成年,但我仍然是一个‘精致的猪猪女孩’”来自我肯定。

盈利11亿美元的“小猪佩奇”给我们哪些衍生品授权启示?

近年来,随着《小猪佩奇》在中国市场的走红,“小猪佩奇”动漫品牌衍生出的周边产品在中国市场上相继出现并热卖,除了IP本身的强大影响力外,其品牌授权方eOne还依靠衍生品大赚特赚。

小猪佩奇诞生自一家名为“ABD”(Astley Baker Davies)的动漫制作公司,eOne公司在2015年收购了“ABD”70%股权,并获得了“小猪佩奇”品牌85%的特许经营权。从eOne2016年财报的表现来看,其当年收入8亿英镑,同比增长2%。其中,eOne家庭娱乐业务2016年的营收为6660万英镑,在集团总业务中占比8%,家庭娱乐EBITDA(未扣除利息、税项、拆旧及摊销前盈利)为4330万英镑,在集团EBITDA中占比32%,在电影相关业务表现不佳的情况下,家庭娱乐业务成为其业绩能有所增长的关键。而这主要得益于《小猪佩奇》的强劲表现,这只粉红色的小猪,在2016财年为公司带来了11亿美元的零售额。

“小猪佩奇”进入中国以来,eOne以节目播放与图书出版为支撑,大力拓展品牌授权业务,版权许可代理为香港山城集团(PPW),获得 eOne 正版授权的公司包括企鹅、金比尔、亿智、华旺、邦宝益智和 Global Candy Marketing等。2016年10月的中国授权展上,小猪佩奇共有750项授权和衍生品协议,根据eOne的战略规划,小猪佩奇2020年的零售额目标为20亿美元,折合人民币已经超过120亿元,平均复合年增长率达到15%,涉及DVD、书籍、电影、玩具等多项衍生品。

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《小猪佩奇》的衍生品

作为《小猪佩奇》官方授权主线玩具总代理,金比尔贸易公司总裁汤诚正曾对媒体介绍到,《小猪佩奇》的推广一直都是线上线下互相结合,金比尔和eOne紧密合作,发挥各自优势。“线上,我们依托微信、微博、美拍以及官方旗舰店等不同平台宣传推广;在线下我们把《小猪佩奇》的动漫人偶带到百货商场做各种见面活动。”此外,2017年小猪佩奇的产品不再局限于高端市场,而是应国内渠道多元化的特点,增加了中端产品。

与欧美国家成熟的动漫品牌授权产业相比,中国的动漫授权还属于新兴产业,很多企业都缺乏相关经验,在摸索的过程中也吸取了很多教训。比如,2015年《捉妖记》和《大圣归来》两部爆款影片的衍生品投入速度都落后于电影的蹿红速度,意识到衍生品市场火爆的时候,盗版产品早已泛滥,黄金销售周期已经错过。这不仅暴露了本土动漫企业对于衍生品授权意识的薄弱,也反映出国内打开下游衍生品市场的动力不足。

当然,国内也有动漫衍生品的成功案例,奥飞旗下的“喜羊羊”授权商品市场零售规模在2016年超过了20亿元,而喜羊羊系列的影视剧版权收入与衍生产品(包含授权商品市场零售)的收入比例也达到了惊人的3:7。这与目前大部分本土中小型动漫企业仍靠出售动画的播映权和政府补贴来盈利大不相同。

而“喜羊羊”系列衍生品的成功离不开《喜羊羊与灰太狼》动画IP的大受欢迎,这恰恰说明国内动漫授权产业的一大掣肘就是缺乏精品IP。阿里影业衍生品负责人董方曾对壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)表示,对于国内的衍生品产业来说,优质的IP非常稀缺,“衍生品还是很受制于IP源头的,想发展好衍生品,首先得回归到内容。内容的创造是需要时间沉淀的,也需要从业者有匠人精神的心态。”

eOne全球授权主管Ami Dieckman在接受媒体采访时也强调,好的内容至关重要。她说,“打造出色IP需要制作团队拥有不少耐心、关注细节并以内容为王。如果你创造了接近生活、让人产生情感共鸣的优质内容,孩子们也会轻易发现并喜爱这些内容。”