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2018年02月08日15:46 界面新闻

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白酒行业形势的高涨还在持续。一个反映便是酒企纷纷推出超高端产品。

去年年底,水井坊发布超高端新品“水井坊·菁翠”,定价1699元。随后古井贡新品年份原浆·功勋池酒上市,定价1980元/瓶。新年伊始,郎酒青花郎全新建议零售价达1198元。随后茅台戊戌狗年纪念酒也推向市场,定价1699元/瓶。

除此之外,洋河梦之蓝、五粮液也都在此次行情上涨时推出定价千元以上的超高端白酒,就连安徽市场区域品牌文王贡酒,也按耐不住对超高端市场的向往,于年初推出中间价1288/元瓶的皇宫宴系列新品。

字如其名,超高端白酒是指那些定位在高消费人群,限量发售,主攻礼品与投资市场的白酒产按目前的市场反响,普遍定价在1000元以上。这种原属小众市场的白酒产品已存在一段时间,但从白酒回暖的2017年开始,酒企推出高端、超高端产品的态势非常明显。尼尔森零售研究数据显示,2017年,700元以上价格带的高端白酒在整个商超渠道的比重从2016年的19%增长至24%。

市场需求强烈是一大因素。茅台的火爆有目共睹,而其他高端白酒的需求涨势也一样瞩目。以水井坊为例,在2017年的前三季度,水井坊高档酒就实现收入13.69亿元,同比增长89.28%,几乎翻番,而且占营业收入的比重高达93%,可以说支起了整个品牌的销量。

另一品牌洋河梦之蓝在元旦前后的20天时间里,春节档销售额接近80亿元,与去年同期相比,增长幅度达到120%。其中洋河售价在千元以上的超高端产品M9,在春节期间的销售就预计达到2017年全年两倍,全网销售额同比增长了21倍。

但酒企推出超高端产品不仅是为了满足市场需求的爆发性增长,更是为了向行业巨头地位靠拢。

白酒产业研究专家王传才认为,中国白酒产业集中度已经获得很大程度提升,TOP8白酒企业营收已经超过25%,净利润已经高达80%,而未来3-4年,中国白酒产业将进一步向TOP4集中,白酒竞争进入到高水平寡头性竞争时代。同时,随着高端白酒行业竞争更加激烈,高端白酒门槛已经从10亿元/年营收迈向30亿/年营收。

超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品,对企业的利润贡献也是最大的,在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。

但市场的接受程度还有待观察。当前的高端白酒市场,依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下,其中茅台的市场份额更是高达57%。作为典型的高溢价产品,超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑,产品本身的质量和营销能力也缺一不可。目前能同时满足这些条件的酒企还不是太多。

中金公司最新研报认为,2018年奢侈品白酒将继续爆发,1000元以上价位需求强劲,消费者主动需求将带来高端酒和个性化产品的高速增长。