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2018年02月07日11:05 好奇心日报

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今年准备开拍《中国女排》的陈可辛最近给苹果拍了一支 7 分钟的春节广告,广告名字叫《三分钟》。

这应该是苹果 2014 年开始尝试中国本土化营销以来水准最高的一支广告,也是近期各类品牌发布的贺岁广告中相当不错的一个。

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广告根据真实故事改编,由 iPhone X 拍摄,讲述一位火车乘务员的妈妈因为连着几年过年值班,只能在火车停靠家乡凯里站的时候,和儿子丁丁见面 3 分钟。

“我跑的这趟车是从南宁到哈尔滨的,是全国最长的一趟,一班跑六天。”

广告的独家播放平台优酷专门为《三分钟》举办了一场小型首映礼,陈可辛在现场说,“我不是一个拍广告的,服务客户的导演。”他从苹果提供的几个不同的广告脚本里面选了这个春运的故事,并且用倒计时的剪辑手法试图突出情绪。

整个影像和脚本都显得很真实,没有大部分手机广告的“样张感”。当你以为列车门打开的那一瞬间,女主角会立刻飞奔去找儿子丁丁的时候,她却花了 1 分钟时间用来维持秩序。而丁丁一见到妈妈就开始背乘法口诀,几乎所有的细节都很中国。

苹果在中国市场的营销一直因为“有特色”的文案被人们记住,但在创意的本土化方面,其实是从 2014 年姜文为 iPhone 6 “岂止于大”配音开始的。2015 年,苹果请许鞍华导演第一次拍了春节广告《老唱片》,但其实这支广告的核心创意照搬自苹果 2014 年美国圣诞广告的剧情。2016 年,苹果请来李宗盛拍了一支音乐广告《送你一首过年歌》;2017 年,苹果用了年画的主题,并且在年中为推广 iPhone 7 Plus 拍摄了首次由中国演员出境的广告片《两个人的城》。

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之前这些广告的场景都设定在大城市,或看起来比较富裕的家庭,而像《三分钟》触及春运这么具有中国特色的话题还是第一次。

7 分钟里面,除了开头“用 iPhone X 拍摄”的字幕,没有出现任何产品,这也是苹果自己提的要求(从结果来看,应该说是明智的)。但实际上陈可辛的名字已经为手机的拍摄能力提供了背书,影片中的镜头数量很多,逆光画面、暗处拍摄场景、运动场景时的自动追焦等等其实都有体现。

苹果还专门在官网上线了一个页面,把影片中的一些镜头花絮拿出来当成了教程。

拍摄过程中也用到了一些附加工具,比如航拍的无人机、稳定器等等。所以其实你只拿着一台 iPhoneX 是拍不出这样效果的。陈可辛也在接受提问的时候开玩笑说:“其实如果当时找了拍文艺片的贾樟柯导演,可能他拿着手机就能拍了。”

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陈可辛还顺便站在电影导演的角度谈了谈关于手机摄影普及后影视创作的话题。

“我觉得这个是很好的事情,每次去电影学院,我都说像你们现在没有借口,拿起手机就可以拍。我觉得真的是让大家都没有(办法)说,‘你们拍戏我们不能拍,因为你们有钱。’其实谁都能拍戏。拍戏最重要的不是技术,最重要是创意……工具越来越方便,应该是越来越能训练你的 idea。每个人都纸上谈兵的话,你没办法知道你的 idea 行还是不行,只要大家放胆去试。你没有借口。”

这也是为什么在《三分钟》你能看到一些比较刁钻的拍摄角度。据陈可辛说,这是用摄影机比较难以实现的,因此他鼓励大家尽可能地去表达。

据说在拍摄初期,陈可辛还拍了一段群演在火车站台合唱一首歌的素材,他本人很感动,但这段最后没用上。“那个歌(版权费)开价不能想象,比我们整个制作费都高。”

广告中列车员的故事讲完后,画面上闪现了十几张取景火车站的人像照片,这和你在 iPhone X 全球通用的人像样张里看到的面孔也很不同。最后出现的广告语是“团圆的每一刻,你都可以留住。”

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根据我们不久前的报道,iPhone X 最近卖得并不好。许多供应商都表示因需求不足,产量目标都在调低。尤其在中国等亚洲市场,定价过高的 iPhone X 确实超出了大部分消费者的能力。这个时候,用一支优秀的广告片来说服更多人在新年的时候换台手机,多少也是一种办法。

最后需要指出的一点是——如果你关注乙方日报最近的新闻,不难注意到,今年贺岁广告的发布时间越来越提前,时间也越来越长。品牌开始越来越珍惜这个中国人都关注的时间点来讲一个更完整的故事。

这样的趋势实际上和美国的超级碗有些类似。从媒介的载体上来说,真正的大众媒体越来越稀缺,而内容,或者说热点,同样呈现碎片化的趋势。往往一个社会热点爆发,一堆品牌去蹭热度,但时间只能持续几天。但春节,或许是为数不多的、可以让大家关注时间持续更长的一个日期。

题图来自 Apple