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2017年05月24日09:00 夏和

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文/夏和

柯达、索尼、诺基亚……21世纪以来,许多巨头品牌纷纷倒下;苹果、阿里巴巴、小米……随着互联网的崛起,许多新品牌改变了我们的生活。

在品牌竞争的丛林里,许多原始的规则已经失效,面对新的商业生态和无处不在的跨界打劫者,很多企业感到无所适从——移动互联网时代,什么才是品牌致胜的有效良方?

日前,记者就这个问题采访到了著名财经作家、品牌整合营销专家、湖北品牌网总编辑彭雅青先生。

从“互联网+”到“品牌+”

记者:“中国品牌日”前夕,我曾经采访过你。你的谈话文章发布后,在网上受到了欢迎,还上了百度热搜。这说明你的观点,还是非常有见地的。

彭雅青:谢谢!大概是因为说出了一些实话。“中国品牌日”的落地,从整个国家战略层面,当然是非常好的事情,但对于很多中小企业来说,却是一个非常大的警钟——现在国家都牵头推品牌建设了,你再不做品牌,未来的机会就可能没有了。

记者:是啊,所以有读者问:我也知道品牌建设重要啊,很急啊,但就是不知道怎么搞啊。而且现在传播环境变化得太快,让人很是迷糊。

彭雅青:现在企业所处的环境已经改变。过去,“酒香不怕巷子深”,踏踏实实做好产品,企业就可以立足;在信息不透明的时代,品牌的塑造也很简单,只要在权威媒体做广告就能一举成名,现在信息泛滥,即使你在央视黄金段广告,发出的声音也是微弱的。

所以如果按照老的套路去做,无论是做生意还是树品牌,都会遇到很多困惑,甚至面临生死劫。

记者:那么企业应该如何应对呢?

彭雅青:首先,企业和企业家一定要把品牌建设提到企业生死存亡的战略高度。前两年大家都在谈“互联网+”,其实“互联网+”只是工具,没有品牌,再互联网也没有用。所以,现在是一个“品牌+”的时代。

为什么这么说?因为在这个时代,世界是平的:信息传播篱笆已经失效;产品是同的:产品功能差异已经失效;概念是虚的:营销概念区隔已经失效;消费是通的:消费行为壁垒已经失效。品牌不再是企业做大做强之后水到渠成的自然产物,企业必须从一开始就制定出行之有效的品牌战略,并贯彻始终。唯有品牌,才可以引领未来。

记者:但是,在很多人看来,要塑造一个知名品牌似乎越来越难了。

彭雅青:当然,做品牌是个系统工程,不是一蹴而就的事,但这也是别无选择的事。如果你不做品牌,那么就等于放弃了市场主动权,只能任人宰割。

现在很多人依然认为,大品牌一定是大体量的企业才能考虑的问题,做品牌一定需要烧钱,但其实做品牌的难易与体量和钱无关。移动互联网时代最大的红利就是给了草根逆袭的机会。只要做好充分的准备,机会无所不在。

品牌制胜“五重门”

记者:你认为移动互联网时代,品牌建设最核心的点是什么?

彭雅青:最核心的就是无法再忽悠了。移动互联网时代,信息的传播极其便捷了,消费者和品牌之间“零距离”化了。品牌的诸多外在的“面纱”将一一褪去,剩下的就是——如何裸着心和消费者谈一场持续的恋爱。谈的越轰烈,越持久,越影响力大的品牌,就越是好品牌。

记者:如何谈?这里面还是有规律可循的?

彭雅青:其实,无论是过去,还是现在和未来,品牌的内核是没有变的,只不过,做品牌的路径和方法变了。我参与过很多企业的品牌建设,也深入研究过知名品牌的发展历程,总结了一套移动互联网时代的品牌制胜策略,非常简单,一共十个字:铸魂、塑形、立信、造势、定情。我称之为品牌制胜“五重门”。打开、穿越这“五重门”,才可以找到属于我们的“黄金”。

记者:我觉得你的提法很形象、很新颖,能具体给解读一下这“五重门”吗?

彭雅青:“魂”是品牌的价值核心,起到提纲挈领的作用。比如可口可乐的“激发欢乐的时刻”,苹果的“让电脑更加人性”、宜家的“享受美好生活的轻松方案”,阿里“让天下没有难做的生意”,小米“为发烧而生”……就是他们的魂。品牌魂是一种文化、一种信仰,没有魂的产品和品牌是没有温度的,是“死”的。所以,任何一个品牌,首先必须要找到自己的“魂”。

记者:那么其他四个呢?

“形”是一个独一无二的符号。比如看到“M”你会想起麦当劳,看到“√”你会想起耐克。当然,我们所说的形并不仅仅是企业的logo,而是整体的品牌形象。只有独一无二的形象,才能让消费者对你印象深刻,一见钟情。

“信”是一切品牌崛起的核心基石,消费者只有相信你,才会购买你,进而与你产生粘度。所以我常常说,经营品牌,就是经营信任。

“势”包含了产品势、市场势和舆论势。造势的目的就是构建出一个浓烈的商业氛围和场景,对消费者产生影响。这在商业竞争中也是十分重要的。

“情”是建立前面的基础上,与消费者产生成交,并建立持续的链接。“定情”,就是以品牌为核心构建与消费者之间的社群关系,让彼此之间牢不可破。

记者:这么说,穿越这“五重门”,就可以打造出一流的品牌呢?

彭雅青:穿越这“五重门”,不等于就一定有了一流的品牌,但一流的品牌,必须穿越这“五重门”。当然,这“五重门”看似简单,进入实操层面也还是有许多学问的,需要众多企业和企业家系统构建,步步推进,坚持不懈,也需要品牌智库共同参与,专业运作,合力成就。

彭雅青简介:著名财经作家、互联网品牌营销专家、国家高级经营师。长期致力于媒介管理、互联网营销实践操作及中国商业现象、商业案例研究。曾任《知音》编辑,《商界名家》编委、编辑部主任,《武汉都市圈》杂志主编,现为湖北品牌网总编辑。著有财经畅销书《伪相》、《沸点制造》,作品被全国数十家主流报纸连载。

责任编辑:黄妍