分享
2017年05月10日09:03 谭小雄

分享

文/谭小雄

彭雅青简介:著名财经作家,互联网品牌营销专家,国家高级经营师。长期致力于媒介管理、互联网营销实践操作及中国商业现象、商业案例研究。曾任《知音》编辑,《商界名家》编委、编辑部主任,《武汉都市圈》杂志主编,现为湖北品牌网总编辑。著有财经畅销书《伪相》、《沸点制造》,作品被全国数十家主流报纸连载。

“在移动互联网时代,许多传统的商业模式已经被颠覆,传统的品牌营销理论也在被颠覆,如果对品牌营销的认识还停留在过去,不仅不能打造出‘爆款’品牌,甚至会自取灭亡。”

5月10日,迎来第一个“中国品牌日”。著名财经作家、品牌整合营销专家、湖北品牌网总编辑彭雅青先生接受采访时指出。

blob.png

当品牌上升到国家战略层面,不仅意味着国产品牌将迎来新一轮红利,亦意味着品牌理论和思想界将掀起一场新的革命。唯有与时俱进的品牌思想,才能为中国品牌的崛起提供充足的“动力”。

彭雅青先生提醒,过去企业所依赖的许多品牌理念已经不再适应时代的潮流,品牌营销应当警惕掉入传统品牌思维的“陷阱”。

传统品牌思维的更新已经刻不容缓

记者:今天是第一个“中国品牌日”,很多地方均在开展系列品牌助力活动。作为品牌营销领域的专家,你有什么好的建议?

彭雅青:“中国品牌日”的设立,意味着品牌已经上升到国家战略层面。所以,今天仅仅只是一个开始,可以想象,全国范围的“品牌+”活动将会更加如火如荼。我想建议的是,品牌的打造毕竟是市场行为的结果,所以,希望这样的活动多一些地气,少一些官气;多一些创意,少一些应景。

不过,现在政府已经动起来了,企业也一直在动,而品牌思想和理论界的“智慧供应”明显“短缺”。这需要快速补上。在“中国品牌日”的推动下,从官方到民间,很多品牌思维的更新已经刻不容缓。如果大家还是抱着过去的“三板斧”,抱着传统的品牌思维不放,即使天天是“品牌日”,也不一定能解决问题。

记者:能不能具体一点,你说的传统品牌思维,是指以前流行的品牌定义,或者品牌定位理论?

彭雅青:我说的传统品牌思维,是指基于以往时代的品牌理念和模式,包括但不限于你上面说的。以往的时代是个什么时代?信息不对称的时代,传播途径单一的时代。

所以概括起来,传统的品牌思维,就是基于信息不对称,传播途径单一的背景下产生的一系列品牌运作思维和套路。想想看,以前只要上个央视大把烧钱,于是就“品牌”起来了;以前只要找准一个火的电视节目一冠名,就“大品牌”起来了;以前的品牌老喜欢把自己冠上国家之类的概念,动不动就是高大上……如果还是这样的思维,现在就彻底OUT了。

记者:我印象最深的,有一个品牌五度理论,非常流行,很多人一提到品牌就要提“五度”。 

彭雅青:品牌五度,就是指品牌的知名度、认知度、信任度、美誉度和忠诚度。

根据这个理论,品牌建设首先是提升品牌的知名度,解决被消费者知道的问题;接着提升认知度,让消费者对品牌及产品有认知,知道该品牌到底在卖什么,有什么特点;然后是通过信任度的建立,让消费者产生购买;最终的目标则是通过良好的口碑形成忠诚度,并实现消费者对产品的反复购买。

记者:这听起来似乎很合理,很多品牌也的确是延续这个道路而成功的,难道现在也过时了?

彭雅青:在信息不对称时代,品牌五度理论非常奏效。过去,我们塑造一个品牌往往从广告开始,目的就是提升品牌的知名度。只有有了知名度产品才好卖。当时的广告手段也很简单,平台越大,效果就越好。这是因为,以前信息的传递是单向的,人们总是迷恋权威,所以在过去,如果一个品牌的广告能够登陆央视,就等于一夜爆红。

但现在,是移动互联网时代,人们获取信息的渠道多了,信息也“粉末化了”,品牌与消费者之间的关系已经进行了重构。比如,就算你的品牌很有大众知名度,但如果和它的核心受众是弱关系,这种知名度就失去了意义。再比如,很多明星品牌出现了负面新闻,不但没有影响他的铁杆粉丝的“消费”,反而激起了更多大众的“同情消费”,就说明美誉度已经从过去的绝对变成了相对概念。如此种种,均说明传统的品牌五度理念需要更新了。

传统“五度”失灵,“强关系”才是硬道理

记者:这么说,传统的“品牌五度”已经完全失去价值了?

彭雅青:应该说,如果我们现在还要去谈品牌五度,就必须对这个理论做一个全新的解构和重新定义,因为它的内涵已经发生了很大的变化。

比如我们以前谈品牌知名度,说的可能是“家喻户晓”这个概念,但现在呢?知名度可能只需要在某个圈层、社群里的知名度。它是一个相对概念而不是绝对概念。你认为毫无名气的人,在某个领域里可能是意见领袖,那么他在这个领域里的影响力就足够引导粉丝产生消费行为。

再比如信任度,以前信任度是靠产品的品质和服务长期积累起来的,而现在呢?可能因为我信任某个人,就会无条件地信任他推荐的品牌,信任度的建立方式发生了改变。

从这个角度说,传统的品牌五度理论不再适应当下这个时代了,并不是说五度本身没有意义。

记者:那么品牌应该如何调整策略以适应新的时代趋势?

彭雅青:首先要抛弃过去那种依赖某一媒体,依赖某一概念,依赖某一渠道,甚至依赖某一明星代言就能成功的传统路数。大潮退出,不穿短裤游泳的时代已经过去,同样,不穿短裤想做好品牌的可能已经没有了!

其次要基于新的时代趋势,对自己的品牌进行一次重新定义。现在是一个万物互联、万物生长的时代。这样的时代,一切商业皆媒介,一切品牌皆媒体,能够让品牌商和消费者之间构建强关系才是硬道理。什么样的关系才是强关系?唯有社交层面的,精神层面的关系,才是强关系。有了强关系,“购买行为”就是顺带的事情了。

记者:我们当然都希望有强关系,但如何构建强关系?有没有最行之有效的方法?

彭雅青:最行之有效的方法就是品牌明星化,或者说品牌网红化。赋予品牌以人格,让她形成IP,自带流量。就像果粉和苹果手机,米粉和小米手机。粉丝不仅会追随这样的品牌,产生持续购买行为,还会主动地参与到品牌的营销当中。当品牌出现问题的时候,铁杆粉丝们甚至会自发地维护这个品牌。

再比如,罗振宇在自己的微信平台上能够把演讲的门票卖到9999元,可能有人会认为,花9999元去听罗振宇演讲的人是疯子,但对于罗振宇的粉丝而言,能够直接听偶像演讲这件事本身就是无价的。这就是他与粉丝的“强关系”。

记者:这也就是我们说的网红经济、粉丝经济?

彭雅青:网红经济、粉丝经济最终都将导向社群。社群是建立在共同价值观的基础之上,它拥有粉丝经济的一些特性,最大的不同在于,社群不会过度依赖于某一个偶像,而是能够依托于社群成员的共同兴趣、认知等产生自运转、自循环。

所以说,社群经济是大势所趋,品牌要么成为社群经济生态链条中的一环,要么构建自己的社群生态圈,要么,选择死亡。如果不认清这一点,是做不好品牌的。

责任编辑:覃思宇