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2017年05月04日08:52 夏和

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文/夏和

“五·一”小长假刚过,国产品牌就迎来好消息。5月2日,国务院办公厅批复同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。

设立“中国品牌日”的意义何在?“中国品牌日”向国产品牌和民族企业传递了怎样的信号,又将带来哪些机遇?

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为此,记者采访到了著名财经作家、品牌整合营销专家、湖北品牌网总编辑彭雅青先生。

品牌节日,重要在“仪式”

记者:国务院刚刚批准将每年的5月10日设定为“中国品牌日”,您认为此举的意义在哪里?

彭雅青:“中国品牌日”的设立是一个重要信号,它告诉我们“品牌”战略已经上升到国家层面。过去的这些年,无论是国家还是企业都希望把“made in china”的意义从“中国制造”提升到“中国创造”,在这个过程中,也涌现了一批如华为、海尔、格力、小米等全球知名品牌。现在,国家的战略更加清晰,那就是“中国品牌”。因为“中国品牌”不仅包括“中国创造”,更包括“中国文化”、“中国实力”,它是一个国家经济实力和文化引力的综合象征。

记者:也就是说“中国品牌日”的设立,将会推动民族品牌的快速发展?

彭雅青:至少这代表着一种趋势和期望。当下,随着消费结构的升级,无论是生产者和消费者都意识到,商品的意义不仅仅在于功能和品质,我们已经进入一个“品牌+”的时代,而品牌的背后是文化和价值观。“中国品牌日”是一个倡导,更多的是体现一种仪式感,让“品牌”在中国真正意义上受到重视和尊重。

记者:您这个“仪式感”提法很有意思,能给我们详细解读下吗?

彭雅青:本质上说,有没有“中国品牌日”,官方和民间对于品牌的打造从来都没有停歇过。不一样的地方在于,“中国品牌日”赋予了中国品牌一个非常重要的“仪式”,让全社会的目光、花环和尊重聚焦于此,让优秀的中国品牌及优秀的品牌工作者有了属于自己的神圣节日。这非常重要。网上有句话说得好:“需要一些仪式感的东西来提醒我们,其实生活除了苟且,还有诗与远方。”

品牌力量,关键在市场

记者:早在2016年,国家有关部门曾经发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,不过该意见的主要内容倡导各媒体对中国自主品牌进行推介和宣传,对此您怎么看?

彭雅青:品牌生于市场,也应当长于市场。无论国内还是国外,我们熟悉的那些品牌,无一不是经过市场的洗礼与检验而发展壮大起来的,而那些衰败和陨落的品牌也是市场淘汰的结果。从这个角度说,国家对于品牌的重视和扶持代表的是国家对自主品牌的一种态度,但究竟能不能出现更多的中国超级品牌,还是要靠民间的力量,靠市场本身的筛选机制,靠消费者的最终选择。

记者:您的意思是靠企业本身?

彭雅青:企业只是品牌建设链条上的其中一环,当然也是最重要的一环。

其实,目前大多数企业都已经有了一定的品牌意识,但还有一部分企业家的思维停留在“品牌是大企业需要去考虑的问题”这样的层级上。他们常常说的一句话是,我们先做好产品,等发展到某种程度之后,我们再来做品牌,这是一种误区。每一个企业,从开始创立的第一刻起就应该有品牌战略意识和品牌系统规划,总结说,就是要有品牌思维。否则,你的产品会是缺乏“魂”的产品。而且,在目前如此严重的产品过剩、竞争激烈时代,如果没有品牌,已经很难做到一定规模了。“等做大了再考虑做品牌”只能是一句空话了。

记者:有这么严重吗?以前确实很多企业一开始都是埋头做好产品,抓好质量,等到一定规模后,再开始有品牌意识的啊。

彭雅青:那是以前,现在时代变了。尤其是移动互联网的高速发展,使得过去那种信息不对称、坐地为王、“一招鲜”的营销时代已经一去不返了。消费者可以通过网络,即时选择全球最优质的品牌产品。如果一开始没有品牌意识,很多好的产品连“入场劵”都慢慢没有了,还谈什么发展?

从这个意义上说,“中国品牌日”是一个机会,它从国家层面,会推动更多的优秀品牌崛起。但另一方面,则是丧钟,是那些迷恋传统营销模式,毫无品牌意识的企业和产品的丧钟。当然,也是很多中小品牌的警钟——要么差异化,在某一个细分领域做精做透;要么做强做大,成为行业领跑者。否则,任何犹豫和迟疑,都会等来市场的残酷判决。

品牌塑造,核心在“铸魂”

记者:您刚才提到企业只是品牌建设链条上的其中一环,那么还有哪些要素呢?

彭雅青:品牌塑造是企业、市场、品牌机构和媒体共同作用的结果。除了企业之外,其实我们最缺乏的是专业的品牌机构和专业的品牌人才。

品牌运作是一门综合学科,专业的品牌运作人才需要懂企业、懂营销、懂策划、懂传媒、懂消费心理。企业和企业家拥有品牌意识不难,但一个好的企业家未必是一个品牌运作的高手,这个时候就需要专业的品牌策略机构来提供专业的品牌运维服务。

记者:据我所知,你创建的湖北品牌网,一直致力于为本土企业和品牌提供专业的品牌服务,能不能就品牌建设支个招呢?

彭雅青:谢谢。很多企业家之所不敢轻易投入做品牌,可能还有一个误解:他们总认为品牌说起来很“好”,但做起来很“难”,需要投入很多的成本。品牌建设虽然非一朝一夕之功,但其实是有规律可循的。只要掌握了规律,品牌塑造也可以变得很简单。

“铸魂、塑形、立信、生情、造势”是我总结的一个行之有效的卓越品牌塑造的五大修炼,即给品牌寻找一个核心价值观;建立一个独一无二的视觉符号;构建消费者对品牌的“信任墙”;与消费者建立情感粘度;通过造势,形成品牌消费热潮,打造品牌流行旋风。这其中,最关键的是“铸魂”,品牌缔造者必须有坚定的商业理想和商业价值观,要赋予品牌以“魂”,让它成为人们精神生活追求的一部分。

记者:虽然这五大修炼概况起来只几个字,但相信在操作层面还是需要相当的专业知识和智慧的。

彭雅青:是的。现在互联网让传播碎片化了,让信息透明化了,让消费移动化了,这为品牌塑造提供了更广阔的舞台——那些真正的“匠心品牌”有了和消费者讲故事的无限机会。但同时,也宣告了过去那种只要烧钱和广告轰炸就能成功的品牌运作模式已经终结。这是一个万物互联、万物生长的时代,只有那些明了新的品牌规律,具备专业品牌素养,有个性有创意有思想的真正优秀品牌,才能勇立潮头,聚合粉丝,自带“流量”,形成“现象”。

记者:最后能不能请您借由“中国品牌日”这个契机,对中国品牌做一个展望?

彭雅青:这肯定将是一个满载荣耀和鲜花的节日,对于不到20%的真正优秀品牌,和优秀品牌的缔造者。对于80%的非品牌和中小企业来说,这是一个非常严厉的警钟——再不加速插上品牌的翅膀,这样的节日,可能是无限伤感的纪念日。当然,在全球化的舞台上,我相信一定会有更多的“中国品牌”和“中国故事”让我们惊艳,供人们喝彩。

彭雅青简介:著名财经作家,互联网品牌营销专家,国家高级经营师。长期致力于媒介管理、互联网营销实践操作及中国商业现象、商业案例研究。曾任《知音》编辑,《商界名家》编委、编辑部主任,《武汉都市圈》杂志主编,现为湖北品牌网总编辑。著有财经畅销书《伪相》、《沸点制造》,作品被全国数十家主流报纸连载。

责任编辑:覃思宇